Si les marques ont souvent sollicité leurs fidèles consommateurs pour promouvoir leurs produits, elles semblent, ces dernières années, avoir franchi un nouveau cap en transformant certains de ces ambassadeurs en volontaires de marque.
Ducatistes ou porschistes (respectivement accros aux motos Ducati et aux voitures Porsche), Apple fans… ces adeptes communiquent bénévolement sur les atouts de leur marque préférée. Grâce à internet, ils se regroupent, échangent, organisent des événements en faveur de leur marque.
« Certaines entreprises ont vu là un phénomène à organiser afin de faire baisser les coûts de production et augmenter l’aura de leur marque. Barilla, Decathlon et Fiat, par exemple, font appel à ces amoureux de marque dans leurs nouvelles approches de marketing collaboratif pour leurs marques Mulino Bianco, Kalenji et Alfa Romeo. Elles proposent aux fans d’intégrer des programmes de collaboration formalisés en tant que volontaires de marque », explique Bernard Cova, docteur en sciences de gestion, enseignant-chercheur en marketing et sociologie de la consommation à Kedge Business School. Et de poursuivre dans les colonnes de Harvard Business Review : « Alors que jusqu’à aujourd’hui le volontariat renvoyait à une organisation à but non lucratif, ces organisations à but lucratif demandent à des consommateurs de produire un travail non rémunéré pour le développement d’une marque. Et ça marche. »
