Le ship-from-store (littéralement « envoi depuis le magasin ») s’avère efficace pour gagner en compétitivité et repositionner les points de vente physiques comme maillons essentiels de toute stratégie omnicanale. Les enseignes l’ont bien compris, et c’est toute une filière qui se met en place.
Cela relève de l’évidence : non seulement le e-commerce ne remplace pas purement et simplement le magasin physique, mais celui-ci tend à s’imposer comme le pivot de l’omnicanalité et de l’approche dite “phygitale”, qui consiste à combiner le meilleur du physique et du digital. Si l’on évoque souvent, à ce propos, l’arrivée de bornes interactives, chatbots et autres écrans tactiles dans les points de vente, cela ne représente que la partie immergée de l’iceberg, la plus immédiatement visible. C’est surtout en termes de maîtrise des stocks, de logistique de retail et de synergies e-shop/magasins physiques que l’omnicanal modifie véritablement les pratiques, pour les consommateurs comme pour les vendeurs.
Les magasins deviennent des entrepôts
Pour concurrencer les formules de livraison très attractives proposées par les e-commerçants (retour gratuit, livraison 24/48 h, transport à 1 centime…), les distributeurs sont de plus en plus nombreux à développer le ship-from-store. Le principe : utiliser les ressources des magasins physiques pour préparer, expédier ou mettre à disposition des produits commandés en ligne. L’expédition est organisée depuis le magasin le plus approprié pour chaque livraison directe à un consommateur (selon la capacité de stock, de la distance géographique, de la rotation du produit…). Au final, la méthode revient à s’appuyer sur les réseaux de points de vente physiques pour créer une myriade de mini-entrepôts dont les stocks sont mutualisés.
Les retailers du textile ont ouvert la voie
Dans la grande majorité des cas, l’efficacité du modèle est démontrée : baisse des ruptures de stock, augmentation significative des taux de conversion sur les sites de e-commerce des enseignes, réduction des coûts logistiques (notamment grâce à une surface moindre des entrepôts) et du temps de livraison…
C’est pourquoi le ship-from-store, apparu au début des années 2010, a été adopté avec succès par de nombreuses enseignes, tout spécialement dans le textile et l’habillement. Dans ce secteur, toute rupture de stock incite à annuler ou reporter son achat, à changer d’article, voire à choisir une offre concurrente. Zara, Orchestra, Abercrombie&Fitch ou encore Etam, pour ne citer que ces marques, ont donc fait du ship-from-store un axe majeur de leur stratégie marketing-logistique.
Une réaction à la montée en puissance d’Amazon
Cette pratique s’étend progressivement, y compris dans le BtoC. Beaucoup d’experts du commerce en ligne estiment d’ailleurs que le succès fulgurant d’Amazon, en particulier de son offre Prime, a largement contribué à accélérer la tendance, tous les acteurs de la distribution y voyant une concurrence redoutable. Début avril, Intersport France (9 500 salariés, 707 magasins dans l’Hexagone) a annoncé son intention de proposer le ship-from-store pour rendre son expérience-client plus fluide et plus personnalisée. Simultanément, l’enseigne a révélé vouloir ouvrir 62 000 m2 de surface de vente supplémentaire en 2019. Décathlon, leader du secteur, se lance lui-aussi dans la livraison directe depuis les magasins.
Un challenge technologique…
Pour déployer leur ship-from-store, Intersport s’est appuyé sur la startup OneStock, Monoprix, Fnac, Lancel, IKKS, Eram sur SoCloz ou Carrefour sur Wynd. Si les prestataires spécialisés dans cette problématique affichent des croissances à (au moins) deux chiffres, c’est parce que la mise en place d’un ship-from-store efficace implique de relever un défi technologique de taille. Il s’agit, en effet, d’unifier les stocks de tous les points de vente sur une plate-forme centralisée au sein de laquelle des algorithmes géreront les commandes et orchestreront les flux en temps réel, de la façon la plus intelligente possible. Les systèmes les plus avancés gèrent les problématiques de localisation et de coûts d’expédition des colis, et appréhendent même les démarques, les liquidations, la capacité de main-d’œuvre disponible en magasin…
Un défi logistique…
Qui dit ship-from-store dit aussi livraison à domicile, le plus souvent en environnement urbain. Un excellent filon pour les startups de coursiers, devenues incontournables dans la logistique “du dernier kilomètre”. En France, ce sont principalement Coliweb, Stuart et Deliver.ee qui ont investi le créneau du ship-from-store. Signalons aussi que Walmart, géant américain et premier groupe mondial de grande distribution généraliste, a lancé en 2018 le projet Associate Delivery 2.0, qui consiste à proposer aux employés des magasins de livrer des clients lors de leurs trajets de retour chez eux, avec leurs véhicules personnels et moyennant rétribution.
… Et des enjeux humains
L’initiative de Walmart n’est pas transposable partout, loin de là. Le simple fait de traiter des commandes, en plus du service à la clientèle et de la vente, change la donne pour les vendeurs en magasin. L’idéal est de les équiper d’applications intuitives pour les guider et gérer au mieux les priorités. S’ils parviennent, sans stress ni pression, à satisfaire les clients qui commandent en ligne en restant disponibles pour ceux qui se rendent dans les points de vente, tout le monde sortira gagnant de cette (r)évolution.
