Dans les métiers des ressources humaines et du recrutement, l’expression est aujourd’hui sur toutes les lèvres. Pourquoi la quasi-totalité des grandes entreprises cherchent-elles à construire et à valoriser leur marque-employeur ? Comment procèdent-elles ? Quels sont les écueils à éviter et les facteurs clés de succès ? Éléments de réponse.
Le concept d’employer brand est apparu aux USA au cours des années 90. Il est basé sur une idée simple : appliquer au management des ressources humaines les techniques du marketing. Quelques entreprises ont été pionnières sur ce terrain, notamment dans le secteur informatique, dont le marché de l’emploi est devenu particulièrement concurrentiel autour des années 2000.
Mais la donne a changé avec l’arrivée des réseaux sociaux : LinkedIn et Viadeo, mais aussi avec les réseaux moins directement professionnels que sont Twitter et Facebook. Ces derniers ont profondément impacté la relation employeurs/salariés, la marque employeur devenant alors un véritable phénomène digital. Une étude menée par Linkfluence et le groupe Randstad France a révélé que, sur la seule période comprise entre le 29 janvier et le 27 février 2016, la thématique a généré plus de 40 000 publications sur les réseaux sociaux français. Soit quatre fois plus, par exemple, que la banque en ligne.
À la croisée des RH, de la communication et du marketing
À quoi cette notion correspond-elle précisément ? Les spécialistes s’accordent généralement à dire que la marque employeur se structure autour de trois composantes principales. D’abord l’offre de l’entreprise en matière de ressources humaines (ses valeurs, sa culture, ses pratiques managériales, ce qu’elle propose en termes de possibilités d’évolution ou de mobilité géographique…). Ensuite son image à l’interne, telle qu’elle la présente à ses collaborateurs et telle que ceux-ci la perçoivent. Et enfin (et surtout) sa réputation à l’externe, c’est-à-dire auprès de ses partenaires, de ses futurs candidats potentiels et même du grand public. Il s’agit donc d’une problématique qui relève à la fois de la communication et de la gestion RH.
Il est également convenu de considérer la marque employeur comme la principale brique du marketing RH, ou Inbound Recruiting. Cette notion désigne l’ensemble des leviers qui permettent à l’entreprise de faire en sorte que les talents la trouvent sur le web avant de s’intéresser à des employeurs concurrents.
Un enjeu de recrutement, mais aussi de fidélisation
Car c’est bien de cela dont il s’agit avant tout : aujourd’hui, pour la quasi-totalité d’entre eux, les candidats recherchent sur internet des informations relatives aux entreprises qu’ils sont susceptibles de rejoindre. Et de façon générale, si l’entreprise a fait l’objet d’un bad buzz ou pâtit d’une mauvaise e-reputation, les postulants se font rares.
Il faut d’ailleurs rappeler que si la marque-employeur est importante pour le recrutement et l’attractivité, elle l’est aussi pour la fidélisation. Or les spécialistes du marketing savent que, de façon générale, fidéliser coûte beaucoup moins cher que recruter. À condition, toutefois, de trouver le juste discours, de véhiculer une image qui soit à la fois positive et en phase avec la réalité. C’est ainsi que s’amorcera une dynamique vertueuse au sein de laquelle la marque-employeur pourra se développer, s’ancrer et devenir le principal fil rouge de la politique RH de l’entreprise.
Redoubler d’efforts pour séduire les Y
La montée en puissance de la marque-employeur correspond à deux évolutions de fonds qui, logiquement, sont liées l’une à l’autre. D’une part, un nouvel écosystème de communication en ligne et de médias digitaux s’est progressivement généralisé. D’autre part, c’est une génération marquée par des aspirations et un rapport au travail sensiblement différents des précédentes qui est arrivée sur le marché du travail. Les entreprises doivent redoubler d’efforts pour séduire et retenir ceux que l’on appelle les Y, les Digital Natives ou encore les Millenials : très mobiles, hyperconnectés, ils sont habitués à accéder facilement et instantanément à l’information. « Si environ 65 % des Français possèdent aujourd’hui un smartphone, ce taux d’équipement monte à 80 % sur la population des 25/39 ans et à 90 % sur celle des 18/25 ans, note Julien Bordin, consultant human capital management chez Talentia Software. Il en résulte, entre autres, une forte culture du zapping, y compris sur le plan professionnel. » Effectivement, d’après une étude de Deloitte deux tiers des salariés issus de la génération Y exprimaient en 2016 l’envie de quitter leur entreprise actuelle avant 2020. « Ils ont grandi dans un contexte où l’on voyait émerger la notion de “consom’acteurs” », signale de son côté Anne-Sophie Maneau, responsable de la stratégie digitale-social media de Vinci. Ils sont donc marqués par une véritable soif de transparence, d’authenticité. De plus, ils font preuve de défiance envers la parole corporate. Pour eux, ce que dit un collaborateur a beaucoup plus d’impact… »
Quête de sens et peur du burn out
Mais ce qui caractérise aujourd’hui les “cibles” de la marque employeur, au-delà de ces considérations générationnelles et aussi importantes soient-elles, c’est aussi une certaine quête de sens. Les critères de recherche des candidats, surtout les plus qualifiés, ne se limitent plus au salaire et aux conditions de travail. Ils fonctionnent aussi et surtout au coup de cœur, se montrent sensibles aux perspectives d’évolution et aux opportunités à l’international, à la reconnaissance, à ce qu’ils perçoivent de “l’âme” de l’entreprise… Ce qui explique d’ailleurs pourquoi les startups et les PME attirent de plus en plus de postulants. De plus, notamment du fait de la reconnaissance du burn out, les candidats, quelle que soit leur génération, fuient les employeurs qui reflètent une mauvaise image. Ils privilégient au contraire ceux qui véhiculent des valeurs positives : une entreprise innovante, où il fait bon vivre, où l’on peut s’épanouir.
Les PME et les startups ont la cote, mais elles n’en profitent pas toujours
Ce sont majoritairement de grandes entreprises qui ont choisi de développer leur marque-employeur. Or, bien souvent elles font déjà l’objet d’une certaine réputation (bonne ou mauvaise) et leurs pratiques sont relativement connues. Et ce, même à l’externe compte tenu de la transparence que leur impose aujourd’hui internet.
Les TPE/PME et les startups, en revanche, jouissent en général d’une bonne marque-employeur sur le plan qualitatif. Leur culture d’entreprise et leurs politiques RH sont souvent alignées avec l’image que s’en font leurs salariés et leurs futurs employés. Pour autant, elles n’en ont pas toujours conscience ou ne cherchent tout simplement pas à capitaliser sur cet atout. Pour elles, ce serait pourtant une façon efficace de renforcer encore la cohésion de leurs équipes et d’attirer des candidatures de qualité.
Quelle méthodologie pour construire et déployer une marque-employeur ?
Quelques bonnes pratiques et facteurs clés de succès émergent assez clairement. Il convient tout d’abord de commencer par une phase d’analyse et de diagnostic, en se fixant pour objectif d’inscrire la marque-employeur au sein d’une stratégie globale, cohérente, en lien avec les pratiques managériales et les valeurs de l’entreprise. Il faut ensuite consulter les collaborateurs, de façon à définir avec eux ce que pourront être les valeurs socles de la marque-employeur.
Le choix des bons canaux de communication internes et externes, en particulier les réseaux sociaux, s’avérera crucial. LinkedIn et Viadeo sont évidemment incontournables, tout comme les plateformes de recrutement en ligne. Mais les sites de notation d’entreprise sont également à considérer. Et comme, sur ces questions, la vie professionnelle et personnelle sont de moins en moins cloisonnées, il ne faut pas oublier Facebook, Twitter ou encore Instagram.
Expériences et parcours, comme pour les clients
Les experts pointent aussi l’importance de rédiger des offres d’emploi attractives et de proposer des contenus riches, de qualité, adaptés aux cibles et variés dans la forme (rédactionnel, vidéo, photo, infographie…). Certaines entreprises innovent et inventent de nouvelles façons de recruter : entretiens vidéo live ou différé, outils en ligne permettant de rédiger des lettres de motivation interactives… Tout comme les professionnels du marketing commercial, les employeurs sont de plus en plus amenés à raisonner en termes d’expérience utilisateurs et de parcours à proposer aux candidats/collaborateurs.
Faire le buzz peut aussi s’avérer efficace. C’est ce qu’illustre, par exemple, le coût médiatique réussi en 2015 par Anne-Claire Long, DRH de Michel et Augustin. Vêtue d’un tablier de la marque, elle est descendue dans le métro parisien pour interpeller les voyageurs. « Quelqu’un connaît-il quelqu’un qui cherche un job ? », a-t-elle lancé à la cantonade. Résultat : 1 000 candidatures remontées et une vidéo qui a enregistré 300 000 vues sur les réseaux sociaux…
Mais au-delà de ces “coups” ponctuels, une stratégie de marque-employeur ne peut être vraiment opérante que si elle est associée à une démarche constante d’ouverture et qui s’inscrit dans la durée. Il s’agira, par exemple, de prévoir une page du site web entièrement dédiée au recrutement, avec une animation qui ne se limitera pas aux grandes vagues d’embauches. Entretenir et valoriser une marque-employeur est toujours un travail de longue haleine.
Attention au décalage avec la réalité
Seuls 14 % des salariés français estiment que les messages véhiculés par leur employeur correspondent réellement à qu’ils vivent au quotidien, et 6 % vont même jusqu’à évoquer un « décalage absolu ». C’est la conclusion la plus notable d’une étude menée récemment par Weber Shandwick et KCR Research. En clair, une fois embauchés, les collaborateurs retrouvent rarement la culture, les messages ou la singularité qui leur avaient été présentés préalablement à leur recrutement. Ce qui est particulièrement regrettable à une période qui aspire de plus en plus à la transparence et où les sondages instantanés en ligne se multiplient.
