En quoi la réputation d’une marque employeur est-elle déterminante ? Pour en saisir les enjeux, Randstad mesure chaque année l’attractivité des plus grandes entreprises françaises auprès du grand public. Retour sur la neuvième édition nationale des Randstad Awards, qui a eu lieu le 22 mars dernier à Paris, à travers l’éclairage d’Éric Toussaint, directeur marketing adjoint du Groupe Randstad France.
Lors des Randstad Awards, vous avez révélé les résultats de la 9e édition de l’étude “Employeur Brand Research powered by Randstad”. Quels sont les enjeux de cette vaste enquête ?
L’objectif est de mesurer l’attractivité des grands employeurs auprès du grand public. Il s’agit d’une étude mondiale menée dans 30 pays qui couvrent environ 75 % de l’économie mondiale. Au total, ce sont près de 6 000 entreprises qui sont analysées et plus de 175 000 personnes interrogées.
En France, nous nous penchons sur l’attractivité des plus grandes sociétés, non pas au regard de leur nationalité ; mais de leur présence sur notre territoire. Chaque année, nous étudions entre 260 et 270 entreprises*.
Qu’est-ce qui différencie votre étude des autres réalisées sur la marque employeur ?
Le premier point discriminant est la gratuité et donc l’exhaustivité de notre étude. En effet, toutes les entreprises peuvent y participer à condition de répondre à des critères totalement objectifs : la taille de leur structure (3 000 salariés minimum, à l’exception de certains secteurs comme les médias) et leur capacité à recruter de façon significative sur l’ensemble du territoire national. De fait, nous avons la certitude d’avoir le panel le plus large et le plus représentatif possible.
Autre point différenciant : nous étudions l’attractivité relative. Autrement dit, nous sollicitons des personnes de 18 à 65 ans, représentatives de la population active française, en les interrogeant en deux temps. Nous leur demandons, tout d’abord, si elles connaissent l’entreprise étudiée. Et, si cela est le cas, les répondants sont alors interrogés sur l’attractivité des sociétés du panel. Procéder ainsi permet de remettre chacun sur un pied d’égalité. C’est pourquoi, dans le cadre de notre étude, ce ne sont donc pas nécessairement les entreprises les plus connues qui gagnent, la notoriété de la marque employeur n’étant pas un facteur de classement.
L’étude s’intéresse également au secteur de l’économie numérique, alors que certaines entreprises de ce secteur emploient moins de 3 000 salariés en France. Pour quelles raisons ?
En effet, depuis deux ans, nous avons ajouté ce secteur à notre étude, sans toutefois l’inclure dans notre classement global. Les entreprises de l’économie numérique sont singulières en termes taille, de croissance et de pratiques RH. Elles ne jouent pas avec les mêmes règles d’attractivité, ni avec les mêmes codes que les entreprises plus traditionnelles. Et même si Google, Facebook, LinkedIn… représentent peu de salariés en France, ces sociétés sont intéressantes à analyser en tant qu’employeurs.
Pour le grand public, quels sont les critères d’attractivité de la marque employeur ?
D’une manière très générale, la photographie brute des résultats ne révèle rien d’étonnant. Ainsi, les cinq critères les plus importants dans le choix d’un employeur sont, par ordre d’importance, le salaire (pour 64 % des répondants), l’ambiance de travail (60 %), l’équilibre vie personnelle et professionnelle (51%), la sécurité d’emploi (44%) et la progression de carrière (43%).
En revanche, ce sont les évolutions qui sont intéressantes. Chaque année, on constate ainsi que les deux premiers critères se rapprochent l’un de l’autre. Le salaire perd progressivement de l’importance, tandis que l’ambiance de travail, à l’inverse, progresse très fortement. Ainsi, en 2016 le salaire était évoqué par 67 % des sondés et l’ambiance de travail par 54 %. L’équilibre vie privée-professionnelle est, lui, passé de 38 à 51 % entre 2016 et 2018. Dans le même temps, certains critères, très significatifs il y a encore deux ans, baissent fortement, comme la sécurité de l’emploi.
On en déduit que le salaire reste certes important, mais que les avantages individuels prennent le pas sur les avantages plus collectifs. On apprend également que les critères de confort remontent de façon manifeste au détriment de facteurs que j’appellerais sécuritaires. Concrètement, et c’est un changement notable, l’équilibre vie professionnelle-personnelle et l’ambiance de travail sont passés devant la sécurité de l’emploi.
Les répondants recherchent des bénéfices immédiatement tangibles. Cela est surtout vrai chez les plus jeunes pour lesquels, d’ailleurs, deux notions ressortent : la recherche de sens et de flexibilité dans la manière d’exercer leur activité professionnelle.
Cette année, quels sont les secteurs d’activité les plus attractifs ?
En tête du classement, on retrouve toujours l’aéronautique, suivi par l’industrie des biens de consommation. Le changement principal se situe au niveau du n°3 : l’industrie pharmaceutique, en perdant un point, sort du podium et se retrouve en quatrième position au profit du secteur du conseil et de l’assistance qui, lui, gagne trois points. Enfin, l’industrie agro-alimentaire, qui était sur la troisième marche du podium l’an dernier, occupe aujourd’hui la cinquième position.
Par rapport à 2017, le top 5 reste quasiment inchangé. Depuis plusieurs années, l’aéronautique fait rêver. C’est un secteur dont les carnets de commandes sont pleins, avec des métiers intéressants et réputé pour proposer des rémunérations attractives. Par ailleurs, l’aéronautique, à la différence des autres secteurs, profite également de succès commerciaux extrêmement médiatisés.
Quel est le Top 5 des employeurs préférés des Français ?
En pole position figure Airbus Group, suivi par Dassault Aviation et BioMérieux, devant LVMH et STMicroelectronics. Ce classement célèbre les réussites françaises avec l’aéronautique, mais aussi avec LVMH. Autre enseignement : nous ne retrouvons pas forcément dans ce top 5 les entreprises les plus connues. BioMérieux et STMicrolectronics sont de très belles sociétés, mais auxquelles on ne pense pas nécessairement quand on cite un grand employeur français. Ce résultat souligne que l’étude porte bien sur des entreprises qui ont des vraies choses à raconter avec des vraies actions en termes de marque employeur et dont la valeur est perçue par ceux qui les connaissent.
Et le top 3 numérique ?
Dans cette neuvième édition, Google est classé premier devant Facebook. Vente-privée sort du podium au profit d’Amazon. Ce résultat peut s’expliquer par le fait que l’entreprise se développe très fortement en France et médiatise largement ses campagnes de recrutement.
Ce résultat illustre bien que cette étude est basée sur la notion d’attractivité perçue et j’insiste sur le perçu. Les répondants ne sont pas des salariés qui travaillent dans ces entreprises. Ainsi, dans ces résultats, on retrouve parfois une superposition de l’image du produit avec celui de l’employeur. Le numérique est encore un univers qui génère des fantasmes.
À quelles entreprises avez-vous décerné des prix spéciaux ?
Au logisticien DB Schenker pour l’entreprise qui a connu la plus forte progression en termes d’attractivité entre 2017 et 2018, avec 175 places gagnées au classement, ainsi qu’à L’Oréal, qui a été distingué cette année comme l’entreprise préférée des femmes.
*Étude indépendante et gratuite réalisée par l’institut TNS par e-mail et via un questionnaire en ligne entre le 15 novembre et le 17 décembre. L’échantillon, représentatif de la population française (sexe, âge, géographie…) comptait 6 640 personnes âgées de 18 à 65 ans. Il comprenait des étudiants, des salariés et des chômeurs, avec une surreprésentation des 25-44 ans.
